Продвижение интернет-магазина. Ваше ценностное предложение важнее любой рекламы

    Продвижение интернет-магазина. Ваше ценностное предложение важнее любой рекламы

    Что такое это ваше замысловатое “ценностное предложение”?

    Простым языком ценности вашего продукта – это “причины”, по которым клиент покупает продукт у вас, а не у конкурента. Правильное осознание предпринимателем того, как формируется ценностное предложение – краеугольный камень успеха в бизнесе.

    Признаюсь, я, как и большинство, пришел в бизнес с “улицы” и просто “на авось” начал пробовать себя в роли предпринимателя. Понимание, что такое “ценности продукта” и как формируется “ценностное предложение” пришли далеко не сразу. Некоторое время я вообще отрицал необходимость выделять какие-то “ценности”. Статьи и различные видеоролики на эту тему мне казались инфоблогерским шумом, который никак не помогает реальному делу. Я был не прав. И понял это познакомившись в Unit School of Business с работами выдающегося швейцарского ученого, теоретика бизнеса Александра Остервальдера.

    С набора ценностей продукта начинается построение бизнес-модели. Это фундамент, на котором стоят все бизнес процессы в компании.

    Простой пример: у вас производство велосипедов. Вы даете ценность спортсменам, так как ваши велосипеды невероятно легкие и, благодаря этому, атлеты могут достигать лучших результатов по скорости и дистанции. Простая казалось бы ценность “легкий велосипед”, но, вдумайтесь, насколько задача сгенерировать эту ценность влияет на все происходящее в компании: необходимо найти самые легкие и в то же время прочные материалы, нужно научить сотрудников работать с этими материалами, нужно спроектировать раму из этого суперлегкого материала и найти краску, которая сможет качественно защитить изделие. И краска, кстати, тоже должна быть легкой, чтобы соответствовать заданной ценности. А каждый из названных пунктов напрямую влияет на бюджет, зарплаты и цену конечного изделия.

    Ценности рулят. Правильно построить бизнес-процессы, в том числе рекламные компании, без заданных ценностей невозможно.

    Почему ценности важнее рекламы

    В 2020-ом году рынок e-commerce в постсоветских странах все еще отстает от западных стран, но развит он уже довольно хорошо. Прогноз роста рынка электронной торговли сумасшедший. И, в то же время, вряд ли вы найдете товарную нишу без конкуренции. Безусловно, для успешной работы интернет-магазина, нужна грамотно выстроенная рекламная воронка. Но гвоздь в том, что все те же рекламные сервисы и технические инструменты, которыми пользуетесь вы, есть и у ваших конкурентов. Рынок супер конкуренции ставит всех в примерно одинаковые узкие рамки.

    Несомненно, реклама важна и без нее ваш интернет-магазин будет лежать мертвым грузом. Но куда более важно то, о чем вы говорите своим клиентам в этой рекламе. Ценности, которыми насыщен ваш продукт. И в случае, если ваш бизнес не производство, а интернет-магазин – вашим продуктом является “сервис онлайн-покупки”. И этот сервис должен быть насыщен ценностями. 

    К примеру, вы продаете такие же телефоны, как десятки других магазинов и частных продавцов, и цены особо не разнятся. Таких конкурентов отличает между собой лишь то, как вы продаете. Насколько удобно пользоваться вашим сервисом, насколько весело и приятно покупать именно у вас, быстро ли произойдет доставка, есть ли программа лояльности, интересно ли покупать (геймификация процесса), т.д. 

    В условиях супер конкуренции, сложно, но можно, существовать и генерировать прибыль. В этом вам помогут ценности, которые должны зеркально отвечать потребностям ваших клиентов. Ценности закрывают боли. Это ваш ответ потребителю, как ему побороть ту или иную боль.

    Слово “Качество” – запрещено

    Формируя свое ценностное предложение нельзя использовать слово “качество”. “Мы производим качественный…”, – так о себе может сказать каждый. Просто забудьте об этом слове. Это сложно первые 5 минут мозгового штурма, ведь ментально мы всегда уверены в том, что наш продукт или услуга “качественнее”, чем у клиентов. После нужные слова и мысли придут сами.

    Слово качество – это оценочное суждение. Доверьте его своим клиентам. А вот клиенты пусть уже оценивают вас по тем ценностям, которыми вы насытили свой продукт или услугу.

    Методика создания ценностного предложения

    Ценности – это ответ на потребности. Чтобы найти ценности, распишите пять ключевых потребностей, которые закрывает ваш продукт или услуга:

    1. Заявленные потребности (Я хочу смартфон для того, чтобы пользоваться приложениями и звонить по телефону)
    2. Реальные потребности (Мне нужен мощный смартфон, за приемлемую цену со страховкой на разбитый экран)
    3. Не озвученные потребности (Я хочу мощный телефон с хорошим экраном, чтобы рубится в крутые игры, лежа в ванне)
    4. Желаемые потребности (Я хочу смартфон флагманской модели, но на андроиде – чтобы выделяться среди фанатов Apple)
    5. Тайные потребности (Я хочу смартфон последней модели, чтобы он придавал мне статусности среди коллег в офисе)

    Еще один хороший метод, который поможет вам сформировать свой набор ценностей – определение точек паритета и различия. Распишите по пунктам. Точки паритета – то, в чем вы с конкурентами одинаковы. Точки различия – то, в чем вы уникальны и чего нет у ваших конкурентов.

    В результате “точки различия” вам подскажут уникальные ценности, которые несет ваш продукт или услуга.

    Полезная литература

    Рекомендую книгу Александра Остервальдера “Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг”

    Кирилл Ющишен, маркетолог, со-основатель Digital-агентства SMMart

    Хочу общаться

    undefined