Политическая реклама в социальных сетях. Трамп. Зеленский. Технологии на выборах 2020

    Политическая реклама в социальных сетях. Трамп. Зеленский. Технологии на выборах 2020

    В этом блоге мы будем рассматривать социальные сети исключительно как площадку для платной таргетированной политической рекламы.

    Что такое Таргетированная реклама? (Пропустите, если знакомы с термином)

    Таргет — это цель. Таргетированная реклама — реклама, направленная в цель. В человека, в конкретного человека, с определенным набором интересов, предпочтений, живущего в определенной географии.

    Например, если мы продаем электрогитары, мы нацеливаем объявление в определенную группу людей, которые интересуются изучением музыки, являются фанатами рок-музыки,  часто посещают концерты, ищут в Интернете аппликатуры, возможно, посещают адреса, где находятся музыкальные школы или колледжи. Вычленяя из всей массы людей, пользующихся социальными сетями и подпадающих под вышеописанные характеристики, мы получаем целевую аудиторию, которая с высокой вероятностью купит новую электрогитару. Мы показываем рекламу только этим людям. Не тратя средства за бессмысленные показы рекламы всем остальным.

    Краеугольным камнем таргетированной рекламы являются аудитории. Умение нацелиться на правильную аудиторию — вот самый важный навык рекламщика. Таких людей еще называют таргетологами. 

    Сбор целевой аудитории в разрезе продвижения политика — это отдельное искусство. Ведь в случае с коммерческим товаром, в принципе понятно, как составить портрет потенциального покупателя. Потом найти таких людей в соцсетях уже дело техники.

    В политической рекламе целевая аудитория это все избиратели. Да, у каждого политика и политической партии есть свое так называемое электоральное ядро. Но вам за него не нужно бороться, эти люди все равно проголосуют за вас. Политикам важно завоевать новые сердца среди “неопределившихся” и “сомневающихся”. А на этом поле люди всех социальных статусов, интересов, взглядов. И большинство из них есть в социальных сетях.

    Месседжи. Позиция. Чем соцсети отличаются от обычных СМИ

    Если в обычной рекламе, в газете или по телевидению, политик скован границами одного месседжа, то в социальных сетях таких рамок нет. 

    Инструменты таргетированной рекламы позволяют разным целевым аудиториям доносить разные сообщения. Буквально противоположные. 

    Утрированный пример: разделим всех жителей страны на две аудитории. В первой будут работодатели, во второй наемные рабочие. Работодателям можно показать сообщение: “Иван Иваныч, инициирует законопроект, который позволит увольнять работников день в день”. И в тоже время для аудитории наемных сотрудников транслировать иное сообщение: “Иван Иваныч, инициирует законопроект, который два раза увеличивает длительность оплачиваемого обязательного отпуска”. 

    Конечно же, ни один политик не станет делать такую глупость — транслировать столь полярные месседжи. Но, используя сегментирование избирателей на мелкие аудитории по интересам, взглядам, роду деятельности, социальному статусу и так далее, можно достучаться до сердец многих. Политическая реклама в соцсетях не скована рамками одного месседжа, она позволяет говорить каждому то, что он хочет услышать.

    О рекламной кампании Дональда Трампа в социальных сетях

    Технологи Дональда Трампа в его первую избирательную кампанию на пост президента удачно воспользовались всеми возможностями, которые дают инструменты рекламы в соцсетях. 

    Как известно США — это федерация. Каждый штат  имеет свои законы и свою электоральную специфику. В некоторых случаях даже диалекты английского языка настолько разные, что порой жителям разных штатов непросто понять друг друга с первого раза. 

    Во времена первой кампании Трампа, Facebook практически не ограничивал доступ рекламщиков к персональной информации пользователей соцсети. Специалисты из компании Cambridge Analytica, с помощью специальных программ, собирали  огромные массивы данных о предпочтениях и образе жизни американцев. Далее — разделяли  жителей страны на узкие аудитории. К примеру, “жители северных штатов, осуждающие рабовладельчество, поддерживающие  равные права для всех рас, но в тоже время голосующие на консервативную партию”. Это очень узкая аудитория, так как некоторые характеристики взаимоисключающие. Но такие люди тоже есть. И к ним кандидат обращался с постами, в которых месседж был заточенными именно под них. Там были написаны именно те слова, которые предназначались этим людям. И так по всей стране. Сотни различных разделенных аудиторий, читали то, что было адресовано персонально им. И только им.

    После победы Трампа, Facebook был атакован шквалом критики. Компанию обвинили в разглашении персональных данных пользователей и вынудили значительно урезать возможности собирать узкие аудитории и ввести отдельные правила для политической рекламы.

    Особенности и ограничения политической рекламы в соцсетях

    По состоянию на 2019-20 год Facebook ввел множество ограничений для политической рекламы:

    1. Политическая реклама и публикации, связанные с государственной деятельностью, всегда должны сопровождаться информацией о том, кто оплачивает продвижение. Для подтверждения личности необходимо пройти верификацию в несколько этапов. 
    2. Сторонние компании более не имеют возможности считывать персональную информацию о пользователях соцсети.
    3. Каждый человек может посмотреть всю информацию, которую знает о нем Facebook.
    4. Каждый человек может посмотреть, кто и почему показывает ему рекламу.
    5. Facebook ввел в работу инструмент под название “архив рекламы”. В этом архиве хранится информация о публикациях политика, которые продвигались как платная реклама. Кроме прочего, в библиотеке указано сколько примерно было потрачено средств на продвижение политических постов, географию показов и демографические данные пользователей, просмотревших платную рекламу.

    О рекламной кампании  Владимира Зеленского в социальных сетях

    ЗеКоманда вступила в игру уже с ограничениями и дополнительными правилами. Но им удалось частично повторить тактику технологов Трампа и создать узкие целевые аудитории.

    Таргетологи в штабе Зеленского стартовали с набора “виртуальных волонтеров”. Активно рекламировался сайт, где каждый желающий мог записаться в ЗеКоманду “волонтером”, чтобы помочь Владимеру Зеленском победить на выборах. Заполняя анкету на сайте, люди оставляли свои персональные данные, в том числе и номер мобильного телефона. В отдельном поле заполняли информацию кто они, чем занимаются и чем могу помочь в избирательной кампании.

    Как рассказал в одном из интервью Михаил Федоров, который руководил digital направлением штаба Зеленского, — им удалось собрать более 600 тысяч контактов “волонтеров”. С помощью алгоритмов, которые анализировали информацию в базе,  всех людей разделили на те самые целевые аудитории: молодых мам, студентов, предпринимателей и т. д.

    Аудитории, подкрепленные персональными мобильными номерами собранные вне Facebook, можно использовать для нацеливания рекламы. Это стандартный, не запрещенный инструментарий рекламного кабинета. Обычно он используется, чтобы коммерческие компании могли повторно нацелится на своих действующих клиентов. Для этого нужно просто загрузить список мобильных телефонов в Facebook. В ответ соцсеть отвечает: из этого списка у меня есть n-ное количество пользователей. Далее этому n-ному количеству можно показывать отдельную рекламу.

    Вероятно таргетологи ЗеКоманды использовали еще один инструмент, который называется “look alike” (выглядят также — с анг.).

    Look a like аудитории формируются на основе все тех же телефонных баз. Facebook ищет у себя людей, похожих на тех, кто находится в вашей телефонной базе и формирует из них отдельную аудиторию.

    Таким образом, имея 40 тысяч телефонных номеров молодых мам, можно найти в Facebook практически всех молодых мам живущих в стране. Это отдельная социальная прослойка общества, объединенная по образу жизни. У этих женщин будут примерно одинаковые жизненные боли и потребности. Соответственно, показав им политическое рекламное сообщение: “Твої діти заслуговують жити у кращій країні” — высоки шансы достучаться в их сердца.

    Политическая реклама в соцсетях на местных выборах 2020

    Предвкушаю, что вдохновившись успехами  Владимира Зеленского многие местные политики ринут в соцсети к осени 2020 года. Активизируется молодое поколение, попытаются поиграть на цифровом поле и бывалые старики. 

    Технологии продвижения Facebook, Youtube и других платформ, на самом деле, открыты каждому. В сравнении с классической политической рекламой они практически “бесплатны”. Эти инструменты есть у каждого. Важно лишь правильно ими воспользоваться.

    На рынке Украины существует множество SMM и маркетинговых агентств. Людей, которые называют себя специалистами по настройке рекламы в Facebook, пруд пруди. Но, как правило, эти “спецы” домашние самоучки, без единого достойного кейса за плечами, которые с легкостью сливают бюджеты, не принося результата. В этом есть глобальна проблема рынка маркетинговых услуг — крайне низкий уровень компетенции тех, кто претендует на звание “специалист”.

    Я политик. Как мне проверить подрядчика, перед тем, как заключить контракт?

    Я бы на вашем месте сделал три вещи.

    Первое. Хорошенько изучил информацию описанную в этом блоге. Погрузился в тему чуть глубже, чтобы овладеть терминами и заполучить базовые знания.

    Второе. Задал бы вопросы: Как таргетологи собираются нацеливаться на аудитории? Насколько детально будут прорабатываться месседжи и каким аудиториям они будут транслироваться?

    Третье. Запросить у потенциального подрядчика былые кейсы. Не обязательно политические, сойдут и коммерческие. Кейсы должны нести самые важные показатели рекламной кампании и сопровождаться контактами клиента, чтобы можно было уточнить рекомендацию.

    Имея на руках ответы на вопросы по трем пунктам, вполне можно сложить мнение о потенциальном подрядчике.

    Полезные ссылки

    ЯК «СЕЛЮК» БРЕД ПАРСКАЛЬ ЗА ДЕНЬ ПРИНІС ПЕРЕМОГУ ТРАМПУ І СТАВ НАЙКРУТІШИМ ПОЛІТТЕХНОЛОГОМ СВІТУ 

    «Маски сброшены»: Кто и сколько платит Facebook за рекламу Тимошенко, Порошенко и Зеленского?

    Расследование Das Magazin: как Big Data и пара ученых обеспечили победу Трампу и Brexit

    Кирилл Ющишен, маркетолог, со-основатель Digital-агентства SMMart

    Хочу общаться