Маркетинг эмоций. Поведенческая экономика и нейромаркетинг для предпринимателя-чайника

    Маркетинг эмоций. Поведенческая экономика и нейромаркетинг для предпринимателя-чайника

    Экономика впечатлений / поведенческая экономика

    Как вы принимаете решения? Взвешенно и расчетливо или эмоционально? Скорее всего вы считаете, что каждое ваше решение продиктовано логикой. Но нет. Это великое заблуждение, которое руководило миром бизнеса десятилетия. Затем, несколько ученых в пух и прах разгромили старую парадигму принятия решений. Они перевернули мир бизнеса с ног на голову. Доказали, что принимая решения, в том числе о покупках, людьми руководит не логика, а эмоции. Появилась новая наука — поведенческая экономика. 

    Цель блога познакомить предпринимателя с новой наукой — поведенческой экономикой. А также рассказать о ее ключевом инструменте — нейромаркетинге. Для более глубокого изучения темы, в конце приведу список литературы.

    Парадигмы принятия решений

    “Почему мы покупаем тот или иной продукт?” Это главный вопрос. Он сломал все.

    Прежняя парадигма: размышление > действие > чувства.

    Опираясь на мысль о том, что человек поступает всегда рационально, ранее полагалось — чтобы спровоцировать определенное действие (покупку), сначала нужно убедить покупателя набором весомых доводов. А эмоции у человека возникнут только после этого действия (получит удовольствие от использование приобретенного продукта).

    Новая парадигма: чувство > действие > размышление.

    На самом деле, человек испытывает эмоции еще до того, как совершит действие (покупку). Именно эти, предшествующие, эмоции руководят действиями человека. От этих чувств зависит купит человек или проигнорирует предлагаемый товар. Лишь только после свершившегося действия сознание проанализирует, хорошая ли была покупка, или нет. Чувства ведут к действию, которое влечет за собой размышления.

    Новая парадигма была доказана множеством исследований. На этом базируется поведенческая экономика.

    Пример рекламных кейсов построенных по прежней парадигме

    Дэвид Огилви — основатель легендарного рекламного агентства Ogilvy & Mather. Дэвида часто называют отцом современной рекламы. В своей книге «Огилви о рекламе» он пишет:

    «Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать. Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать. Когда я работал с фирмой «Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об их машинах, пока не утвердился в мысли, что «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком, предваряющим 607 слов текста.

    Позднее, когда моим клиентом стала фирма «Мерседес», я послал целую команду своих сотрудников в их штаб-квартиру в Штутгарте. Три недели они потратили на то, чтобы записать интервью со всеми инженерами фирмы. Именно так родилась на свет рекламная кампания, основу которой составили подробные, убедительные рекламные тексты. Она помогла поднять уровень продаж «Мерседесов» в Соединенных Штатах с 10 тысяч до 40 тысяч автомобилей в год».

    Эти два кейса 1950-60-х годов ярко иллюстрируют старое толкование парадигмы принятия решения. Сначала потребителю дается ворох доводов в пользу продукта (размышления), далее должна следовать покупка (действие) и только после этого будут эмоций (чувства).

    Примеры кейсов построенных по новой парадигме

    Ярчайший пример маркетинговой стратегии, построенной на эмоциях, — это McDonalds. Всемирно известный фастфуд начинает общаться со своими потребителями буквально с пеленок. В их ресторанах для детей есть все что пожелаешь: шарики, меню с игрушкой, аниматоры, отдельные залы для празднования детского дня рождения. В придачу самый известный в мире клоун — это маскот McDonald's, Рональд Макдональд. Закладывая позитивный эмоциональный отпечаток с детства, корпорация фастфуда формирует прочные приятные ассоциации в подсознании потребителя на всю жизнь.

    В 2014 году другая всемирная корпорация Coca-Cola временно сменила свой стандартный логотип на имена. Вместо надписи Coca-Cola на этикетках красовалось 250 самых популярных имен. Каждый мог найти колу со своим именем. Как следствие такого хода – бум упоминаний в соцсетях, фото, селфи, всем срочно понадобилась кола со своим именем. Чистые позитивные эмоции и геймификация.

    Coca-Cola на этом не остановилась. Ведь в хорошей игре должно быть несколько уровней. Сначала все искали свое имя на этикетке, а потом в крупных городах появились передвижные лаборатории. Теперь каждый мог самостоятельно напечатать на жестяной банке вместо логотипа любое другое слово. Никнейм, фамилию, название фирмы т. д.

    Продажи “Coca-Cola” в период этого проекта выросли на 2,5%.

    Контекст определяет восприятие

    В поведенческой экономике важное место отводится контексту. 

    Одно и то же событие или факт может вызывать совершенно разные эмоции. Пример: когда в триллере человеку отрывает руку — зрители ввержены в ужас. Но, тот же факт, только в контексте черной комедии, способен сорвать истерический хохот всего кинозала. Контекст ситуации определяет ее восприятие. 

    Составляя маркетинговую стратегию, учитывайте этот факт. Без тщательного планирования и анализа вы можете напороться на совершенно непредсказуемые эмоции. Факты и события всегда нужно подавать потребителю в нужном, заранее продуманном, контексте.

    К примеру, крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания Subway в 2014 году словила fuckup после публикации нового рекламного видео. Ролик был снят к Хэллоуину: в кадре общаются друзья. Девушка критикует собеседников за то, что те едят бургеры, вместо здоровой пищи, предлагаемой в меню Subway. Девушка предстает в различных ролевых нарядах “дерзкой учительницы”, “симпатичной медсестры”, “горячей дьяволицы” и “принцессы викингов”. Главный посыл видео — фигуру нужно беречь не только к лету, а круглый год.

    Видео Subway можно посмотреть тут

    Subway сорвал шквал критики и был обвинен в сексизме и дискриминации, как женщин, так и людей подверженных ожирению.

    Компания удалила видеоролик и полностью остановила рекламную кампанию. 

    Маркетологи явно не учли контекст остросоциальных тем, что на слуху в обществе. С одной стороны нарастающая волна борьбы за права и равноправие женщин. А с другой стороны прилетело от борцов с буллингом, которые сочли, что реклама тролит людей с лишним весом.

    Про нейромаркетинг простым языком

    Выше описанный кейс прикладной и на первый взгляд никак не связан с таким понятием как нейромаркетинг. Но он ярко иллюстрирует, как один и тот же факт может “крутиться в разные стороны”. Как девушка на этой зрительной иллюзии:

    Оптические иллюзии показывают нам — наш мозг сбоит. Допускает ошибки. Иллюзия с латыни, дословное значение “ошибка”. 

    Принципы поведенческой экономики базируются на том, что наш мозг ошибается регулярно и делает это из раза в раз одинаково. Да, да. Мы не сознательно повторяем ошибки. 

    Нейромаркетинг позволяет заглянуть в наш мозг, чтобы найти те ситуации, в которых наше сознание идет против логики и следует эмоциям. Нейромаркетинг объясняет как возникают те самые “ошибки мышления”. 

    Нейромаркетинг применяет инструменты нейробиологии, для того чтобы понять, какие на самом деле эмоции и чувства вызывает исследуемый контент.

    Как нейромаркетинг изучает реакции тела, на контент

    С помощью современных инструментов ученые отслеживают множество параметров на теле человека. Куда смотрят глаза, несколько расширены зрачки. Отслеживают частоту сердцебиения, кожно-гальванические реакции, электрическую активность мозга и другие параметры. Могут заглянуть еще глубже, внутрь головного мозга с помощью магнитно-резонансной томографии. 

    Благодаря МРТ можно проследить активности отдельных участков мозга и понять как они реагируют, когда испытуемый просматривает тот или иной контент, ту же видео рекламу или оформление упаковки.

    Один из самых ярких примеров нейромаркетинговые исследования принадлежит уже вышеупомянутой корпорации McDonald`s. Европейские ученые изучали с помощью МРТ реакцию головного мозга на различные запахи. Испытывались ароматизаторы для средства, которым моют пол. О задачах этого эксперимента мы можем только догадываться. Наверняка целью исследования было исключить запахи, которые могут отпугивать человека и портить аппетит. А также найти ароматы, которые стимулируют участки мозга отвечающие за удовольствие.

    Задача нейромаркетинга найти то, что не рациональное

    Нейромаркетинг ищет то, из-за чего люди совершают не рациональные действия, принимают не выгодные решения. Ученые изучают ситуации, в которых человек ошибается, идет на поводу эмоций и внутренних инстинктов, вопреки логике.

    Нейромаркетинг помогает бренду и продукту обратиться к сущности человека, к его подсознанию, к его биологическим процессам и реакциям. Минуя сознание и логику  продать товар прямо в “душу”. Помогает создать условия в которых человек получит потребительский инсайт. Конечно же, наработки нейромаркетологов призваны повысить продажи.

    Полезные ссылки/литература

    “Думай медленно… решай быстро” Даниэль Канеман

    “Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие” Джеймс Гилмор, Джозеф Пайн

    “Кто за главного? Свобода воли с точки зрения нейробиологии” Майкл Газзанига

    “Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать” Ричард Талер

    Кирилл Ющишен, маркетолог, со-основатель Digital-агентства SMMart

    Хочу общаться