Как написать сценарий классного рекламного видеоролика для соцсетей и Youtube

    Как написать сценарий классного рекламного видеоролика для соцсетей и Youtube

    Правило первых секунд. Клиповое мышление

    Вспомните, с какой скоростью вы листаете ленту социальной сети или как кликаете на кнопку “пропустить рекламу” после первых обязательных пяти секунд просмотра на Youtube. У рекламодателя есть всего пара секунд, чтобы завоевать внимание зрителя. Помните об этом условии, когда будете создавать свое рекламное видео. 

    У вас  есть всего от одной до пяти секунд. Раз. Два. Три. Все. Человек ушел смотреть другой контент. За этот короткий промежуток времени, вам нужно пробудить интерес потенциального покупателя смотреть рекламу до конца. 

    “Провтыкать” первые секунды на логотип, надпись или заставку – самая частая ошибка в  видеорекламе.

    Конфликт – это интересно

    Интерес – это краеугольный камень любого творческого произведения, коим в том числе является и видеореклама. 

    Люди смотрят то, что интересно. Реагируют и запоминают только интересное. Если же вы скучны и непонятны – вас пролистают. Тут важно помнить, что за каждый показ рекламного видео вы платите деньги. И если вы создадите неинтересный, не цепляющий ролик, при каждом его воспроизведении вы будете просто “сливать” бюджет. Поэтому крайне важно качественно проработать идею и создать увлекательную историю еще на этапе сценария. Как это сделать придумали в Древней Греции. 

    Эсхил

    Эсхил

    В те далекие времена первый в мире драматург Эсхил создал методологию написания захватывающих сценариев. Ее основа – конфликт. В любой истории есть белое и черное, добро и зло, проблема и тот, кто с ней борется. Это не обязательно война или баталии. Конфликт может быть совершенно непредсказуемой формы. Например, между человеком (героем истории) и обстоятельствами, с которыми ему приходится справляться с помощью, допустим, вашего продукта.

    Драматургия

    История конфликта в сценарии развивается по четкому алгоритму. По пяти основным этапам:

    Экспозиция знакомит зрителей с обстоятельствами, средой в которой происходит действие. (машина едет по дороге).

    Завязка — отправная точка конфликта. (Эпично, с визгом колес и боковым торможением автомобиль пробивает колесо — это происходит буквально на второй секунде ролика).

    Развитие событий — нарастающий накал страстей и проблем. (Водитель смотрит в багажник, ударяется головой о крышку багажника, поддомкрачивает авто, жара, потеет, ранит руку, ставит запасное колесо).

    Кульминация – наивысшая точка конфликта (Водитель опускает машину и оказывается, что запаска тоже пробита).

    Развязка – решение проблемы (Вызывает мобильный автосервис и его приезжает “спасать” автослесарь на красивом микроавтобусе).

    Экспозиция, завязка, развитие событий, кульминация и развязка есть в любом фильме, романе, повести и в хорошем рекламном ролике. Эти этапы развития “конфликта” не всегда выражены, они могут находиться за пределами ролика, но они читаются на ментальном уровне.

    Примеры

    Разберем на паре примеров рекламных работ, которые мне лично очень нравятся.

    Реклама пива Carlton Dry

    Конфликт: Тут внутренний конфликт между взрослым самодостаточным мужчиной и внутренним ребенком. Первый подавляет второго, а продукт решает эту проблему раскрепощая. Конфликт проиллюстрирован сразу во всех героях ролика.

    Экспозиция: Обстоятельства конфликта читаются по картинке. Наши герои — взрослые мужчины, с хорошим уровнем достатка, это видно по обстановке.

    Завязка и развитие событий: Конфликт начался еще задолго то того, как наступил момент жизни, запечатленный в ролике. Конфликт зародился, когда эти мужчины повзрослели, стали самостоятельными, ответственными и потеряли возможность дурачиться без причины. После чего они научились хорошо зарабатывать и устроились во взрослой жизни.

    Кульминация: собственно высший накал этого “конфликта” запечатлен на видео. Ребенок внутри каждого героя побеждает и с виду взрослые мужики дурачатся как подростки.

    Развязка: Бутылка пива в кадре. Вот он, рецепт победы внутреннего ребенка над взрослым, шалостей над здравым смыслом, веселья над скукотищей.

    Реклама “Уклон” 

    Конфликт: Конфликт развивается между пассажиром такси, который тут представлен сразу в двух героях – парне и девушке, и обстоятельствами, от которых хочется уехать побыстрее. Описанные ситуации иллюстрируют глубокий извечный конфликт между человеком и временем. Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на то, что нам не приносит удовольствия.

    Экспозиция, завязка, развитие событий и кульминация: В этом ролике истории героев повествуются каноном. Сюжетные линии сменяют друг друга, показывая схожесть конфликта в различных жизненных ситуациях.

    Развязка: “Вызывай”, “Уклон отвезет”. Конфликтные ситуации приходят к логичному решению. Проблему решает удобный сервис вызова такси через приложение. Авто можно вызвать незаметно, не смутив никого из окружающих своим намерением “свалить”.

    Мнение

    Дэвид Огилви

    Дэвид Огилви

    Дэвид Огилви — легендарная личность в индустрии маркетинга, его называют отцом современной рекламы. В своей книге «Огилви о рекламе», он раскрывает главный рецепт хорошей рекламы, в том числе видеоролика: «Как бы вам это ни казалось наивным, сделайте сам рекламируемый продукт героем вашей рекламы. Если ваш товар представляется вам слишком простеньким для этого, то открою секрет: не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса».

    История должна раскрывать потребность клиента и ценность продукта

    Подводя итог. Через определенный жизненный “конфликт” мы должны показать то, как продукт, благодаря набору своих ценностей решает проблему потребителя. Пиво, благодаря легкому пьянящему эффекту дает волю ребячеству. Приложение для вызова такси позволит комфортно и оперативно вызвать водителя. 

    Важный момент — каждая история должна оставлять в подсознании зрителя эмоциональный отпечаток. Эмоциональная память — один из самых мощных маркетинговых инструментов. Обязательно позаботьтесь еще на уровне задумки и сценария, чтобы ваша история вызвала мощные позитивные эмоции (смотри ниже полезные ссылки).

    Полезные ссылки

    Подробнее об эмоциях в рекламе — авторский блог.

    Кирилл Ющишен, маркетолог, со-основатель Digital-агентства SMMart

    Хочу общаться